Las empresas buscan la forma más adecuada y rentable de distribuir su producto, existiendo tres posibilidades básicas sistemas de distribución intensivos, selectivos y exclusivos. A continuación citaré 3 ejemplos, uno de cada tipo de distribución, relacionándoles con las estrategias de marketing, comunicación, precio, y negociación utilizadas en el mercado.
SISTEMA DE DISTRIBUCION INTENSIVO:
Esta distribución trata de buscar el mayor número de puntos de ventas, así como una elevada cifra de ventas, por ello he cogido de ejemplo
EL DETERGENTE ARIEL LÍQUIDO, el cual podemos encontrar en cualquier supermercado sujeto a múltiples ofertas para captar la atención del consumidor. El canal de distribución que sigue este producto es mayormente largo ya que de la fábrica se distribuye a mayorista que venden directamente al consumidor o bien a establecimientos clasificados como minoristas (una tienda tradicional) que serán los que vendan de manera directa al consumidor. Por ello muchas veces los fabricantes de Ariel líquido pierden el control de los precios y las promociones. En este producto muchas veces los intermediarios para captar la atención del consumidor y animar a su adquisición utilizan una gestión lineal del producto en el que busca colocar de forma estratégica al producto en un punto de la superficie donde sabe que va a llamar la atención del consumidor.
En cuanto a la estrategia de negociación y relación con el distribuidor de este producto, se basa en la estrategia de push (empujar) que consiste en realizar una presión vertical desde el fabric
ante hasta los mayoristas y los minoristas. En estos casos la fábrica suele dar un folleto de toda la cartera de productos de Ariel de la que dispone así como posibles descuentos por adquirir cantidades industriales.
En este producto se puede distinguir la estrategia de precios que usa la fábrica que generalmente suele ser descuentos por cantidades como he citado anteriormente, y la que utilizan los distribuidores ( minoristas y mayoristas) que suelen ser precios fijos ejerciendo periódicamente descuentos aleatorios ( conocidos como ofertas). En cuanto a su estrategia de marketing, adopta una postura competitiva basada en el liderazgo en costes ya que tiene fuertes rivales como pueden ser los detergentes Neutrex, Flor o Norit. Por ello también buscan una ventaja competitiva a través de estrategias de comunicación basadas en el producto a través de distintos medios de comunicación: la radio, la televisión e incluso se mandan correos a los hogares para informar de ofertas y promociones, o bien otorgando descuentos porcentuales. Se utiliza una marca única para toda la línea de detergentes (para los quitamanchas, suavizantes) por lo tanto abarca productos de la misma fábrica que son similares.
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA:
Esta forma de distribución se caracteriza por tener un menor número de intermediarios. Se utiliza en productos de compra reflexiva donde el consumidor tiende a comparar precios y productos. En este sistema he escogido como ejemplo las
CALDERAS JUNKERS. Estas calderas las podemos encontrar en superficies mayoristas como pueden ser el Carrefour, Eroski, Hipercor… son productos que requieren un servicio post venta, ya que tienen que ser instaladas por especialistas. Una vez que la fábrica determina los mayorista que se van a encargar de su venta y s
u distribución, se lleva a cabo sobre una estrategia de negociación conocida como push (empujar) ya que una vez entregada la caldera al mayorista, es él quien se encarga de la distribución del producto, por ello clasificaremos a este canal de distribución como medio, ya que se ven reducidos el número de intermediarios pero siguen presentes en considerables cantidades. La empresa fabricante además en esta estrategia de comunicación, facilita la labor de los mayoristas otorgándoles un catálogo con las calderas de las que dispone la fábrica, incluyendo sus precios y características diferenciadoras.
En este caso también se podría hablar de que las calderas JUNKERS combinan la estrategia push, con la estrategia pull (tirar),pero ésta es utilizada en menor medida, esta consiste en que el fabricante antes de llegar a un acuerdo con los intermediarios se dirige al consumidor( a través de distintos medios de comunicación) el cual solicitará el producto a la fábrica (ya que también existe la posibilidad de adquirir la caldera vía internet directamente de fábrica), de tal manera que el distribuidor sabrá que la caldera obtendrá una respuesta positiva en el mercado, reduciendo así la incertidumbre.
Las calderas JUNKERS se caracterizan por utilizar una estrategia de penetración, ya que opera en mercados actuales, con las calderas que son consideradas productos actuales, utilizando u
na estrategia diferencial de precios basada en descuentos por pronto pago, o la posibilidad de aplazamiento del pago (se ofrecen cómodos plazos de pago). En cuanto a la forma estratégica de comunicarse con los clientes, utiliza medios de comunicación, principalmente la televisión, internet y radio a través de los cuales informan de las características positivas de sus productos y el servicio técnico y garantías que ofrece de manera posterior a su compra. La marca JUNKERS es una marca única para un conjunto de productos homogéneos de la misma empresa que pertenece al grupo BOSH.
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA:
Se caracteriza por que en él un solo distribuidor tiene el derecho exclusivo de vender el producto. En este caso he elegido como ejemplo el
CAPÓN DE CASCAJARES, producto precocinado que distribuye únicamente El Corte Inglés o bien tiene que ser encargado directamente a la fábrica. Por lo tanto su canal de distribución es corto al ser o bien de la fabrica al consumidor, o bien teniendo como único intermediario a El Corte Inglés. En este producto se utiliza una estrategia de negociación pull ( tirar) ya que el fa
bricante normalmente se dirige con el consumidor para persuadirle con el fin de que adquiera el producto, antes que con El Corte Inglés. En cuanto a la estrategia de comunicación se basa en las características del producto y la calidad de éste comunicadas a través sobre todo de internet, y en revistas y anuncios de El Corte Inglés.
Su estrategia de marketing se basa en la diferenciación del producto, siendo la calidad y la exclusividad de este producto la ventaja competitiva en la que se basa la empresa. Se basa en una estrategia de precios psicológicos fijados según la apreciación o valor percibido que tiene el consumidor hacia este producto (que es bastante alta). En cuanto a la marca, es básicamente la un nombre “CASCAJARES”, y si el producto se adquiere en El Corte Inglés se le añade esta marca en el envoltorio con el fin de diferenciar el producto y promocionarlo. En una marca única para todos los
productos que ofrece la empresa que tienden a ser similares ( conservas, cochinillos…).
ANA Mª FLORES GONZALO
3ºC GADE
