ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN.

En este caso practico vamos a trabajar las distintas estrategias de distribución: analizaremos con tres productos distintos tanto las estrategias de cobertura del mercado como las estrategias de relación y negociación con el distribuidor, así como sus principales estrategias de marketing, precio, comunicación etc.

Distribución exclusiva: LAMBORGHINI.

Los automóviles de Lamborghini son productos de lujo y exclusivos, que se caracterizan por seguir una estrategia de distribución exclusiva: es una fórmula extrema de distribución selectiva; en este tipo de estrategia sólo un distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender el producto.

En España únicamente encontramos concesionarios de esta marca en Marbella, Madrid y Las Palmas, de ahí que sea un producto tan exclusivo.

Este tipo de sistema de distribución es muy útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de calidad o de prestigio, y es lo que se ha conseguido con Lamborghini. 

Además, nuestro producto lleva a cabo una estrategia Pull (tirar), no es el fabricante el  que intenta presionar a los consumidores para que compren el producto, sino que la marca Lamborghini es tan exclusiva que es el consumidor el que pedirá el producto.

Por todo lo analizado  sabemos que el canal de distribución es directo, ya que el fabricante está en contacto directo con los consumidores.

Una vez conocidas las estrategias de distribución continuaremos analizando el resto de estrategias que siguen los automóviles de Lamborghini.

Lamborghini lleva a cabo una estrategia de marketing de crecimiento (no es que pretendan establecer más concesionarios en nuestro país, ya que sino no sería una marca tan exclusiva, sino que pretende que aumenten las ventas de sus productos en nuestro país) y una estrategia bien clara de diferenciación de producto.

Como ya he dicho, este tipo de automóviles son productos de lujo, exclusivos por lo tanto es una de las compras más importante en la vida de los consumidores. Como es lógico estos productos tienen unos costes extremadamente elevados, y es por ello que no todos los consumidores pueden adquirirlos.

Y por último decir, que no lleva a cabo una publicidad concreta (de hecho no recuerdo haber visto nunca promocionada la marca), sino que en marcas con tanto prestigio como ésta se promocionan por el "boca a boca".

Distribución Selectiva: TOUS

A continuación voy a analizar los productos de Tous, cuya característica principal es que lleva a cabo una estrategia de distribución selectiva, en este caso el fabricante recurre a un número de intermediarios inferior a el número de intermediarios disponibles, y los puntos de ventas de este producto son menos numerosos.

Los productos de Tous (joyería, complementos, etc), se caracterizan por ser bienes exclusivos y en cierta medida de lujo, es por ello que su estrategia de distribución es selectiva, ya que el consumidor debe reflexionar sobre su compra o no.

En lo que se refiere a su estrategia de relación y negociación con el distribuidor estamos frente a un tipo de bienes que llevan a cabo una estrategia pull, la cual se basa en una activación vertical hacia arriba de la cadena de distribución. Es una estrategia de atracción, en la cual predomina el tirón por la marca, y serán los consumidores los que analizando sus ventajas y su calidad pedirán a los fabricantes el producto; pero también desarrolla una estrategia Push, ya que los fabricantes intentan presionar para la adquisición de sus productos. Una vez analizada las estrategias podemos afirmar que su canal de distribución es corto, solo existe el fabricante y los minoristas.

Los productos de Tous son bienes exclusivos y de lujo, por lo tanto tienen unos precios relativamente altos (dependiendo del bien que se adquiere); por ello los consumidores deben de reflexionar sobre su compra.
Por todo ello los bienes de Tous llevan a cabo una estrategia de marketing de diferenciación de producto, son bienes de calidad y por ello su precio es elevado. Por último cabe señalar Tous no realiza grandes campañas publicitarias, sino que es una marca con gran prestigio y su exclusividad es lo que hace que estos productos sean conocidos por todos los consumidores del mercado.

Distribución Intensiva: FAIRY

Fairy es un producto de conveniencia, cuyo consumo es diario en muchos hogares, y que se caracteriza por tener una distribución intensiva, es decir, el fabricante busca el mayor número de puntos de venta posibles y así facilitar su comercialización en el mercado.

Por otro lado, centrándonos en las estrategias de relación y negociación con el distribuidor,  Fairy  

lleva a cabo una estrategia push; en la campaña de marketing push la idea es "presionar" de manera vertical desde el fabricante hacia los canales. Esto no significa que Fairy sea un producto impuesto a los consumidores, sino que es un producto de uso habitual, el cual se haga o no publicidad sobre él es muy conocido y muy utilizado, así como  fácil de adquirir en cualquier punto de venta.

Respecto al canal de distribución de Fairy cabe señalar que es considerablemente largo, ya que el producto desde que se fabrica y hasta llegar a los consumidores para por una serie de intermediarios (tanto mayoristas como minoristas).

Una vez analizadas las estrategias de distribución, nos centramos en el resto de estrategias seguidas por el producto.

Este bien desarrolla desde hace tiempo una estrategia tanto de reducción de costes (alcanza los costes más bajos mediante la producción en gran escala de productos indiferenciados) como de crecimiento dentro del mercado.

Fairy es un producto perteneciente al grupo de alimentación /droguería, y por lo tanto es un producto de conveniencia, de uso habitual; por ello respecto a su precio cabe señalar que Fairy es un bien relativamente barato, cuya compra no supone un gran esfuerzo al consumidor.

Este bien se encuentra en la fase de maduración, ya que está totalmente asentado en el mercado, y por ello para su comercialización llevará a cabo una publicidad institucional, para mantener la fidelidad a la marca y recordar la existencias y beneficios de esta.


Fuente utilizada: Santesmames. M.2009

4Fundamentos de Marketing.

Ed Piramide.